Share PDF

Search documents:
  Report this document  
    Download as PDF   
      Share on Facebook

PENGARUH PENGGUNAAN ENDORSER TERHADAP SIKAP DAN MINAT BELI

KONSUMEN PADA IKLAN TELEVISI EXTRA JOSS DI YOGYAKARTA

Rizqy Akbar

Fakultas ekonomi Universitas islam Indonesia

Email : steba_sand.rox@gmail.com

ABSTRACT

Penelitian ini untuk mengetahui pengaruh variable Endorser (Kredibilitas, Kesesuaian, dan Daya Tarik fisik) yang berhubungan dengan variable terikat yaitu perilaku konsumen dan minat beli. Dan bertujuan untuk mengetahui apakah penggunaan selebriti endorser dapat mempengaruhi perilaku konsumen, hasilnya daya tarik fisik merupakan variabel yang paling dominan pengaruhnya terhadap minat beli Penelitian ini menggunakan tehnik random sampling dengan responden sebanyak 300 responden yang menyaksikan iklan EXTRA JOSS ditelevisi. Alat analisis menggunakan regresi linier berganda dan korelasi linear berganda. Regresi linear berganda dimaksudkan mengukur pengaruh variabel Kredibilitas, Kesesuaian, dan Daya Tarik fisik dengan perilaku konsumen dan minat beli konsumen. Dan korelasi linier berganda untuk mengukur keeratan antar variable bebas dengan variable terikat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Kredibilitas, Keahlian, dan Daya Tarik fisik meningkatkan sikap konsumen. Sedangkan pengaruh ketiga variabel bebas terhadap sikap sebesar 34,9%. Sedangkan besarnya pengaruh ketiga variabel bebas terhadap minat beli 46,9%. Daya tarik fisik mempunyai pengaruh paling dominan terhadap sikap nilai koefisien determinasi parsial (r2) sebesar 8.0% , Daya tarik fisik variable paling dominan terhadap minat beli konsumen dengan koefisien determinasi parsial (r2) sebesar 12,7%.

Kata Kunci : Selebriti Endorser, Daya Tarik Fisik, Kredibilitas Sumber, Kesesuaian, Minat Beli Konsumen, Perilaku Konsumen.

1

ABSTRACT

Study was to determine the effect of variable endorser (Credibility, Relevance, and physical attractions) associated with a variable that is bound in consumer behavior and buying interest. And aimed to determine whether the use of a celebrity endorser can influence consumer behavior, the result of physical attractiveness is the most dominant variable influence on buying interest This study used random sampling techniques with respondents 300 respondents who saw an ad on television EXTRA JOSS. The tool analyzes using multiple linear regression and multiple linear correlation. Multiple linear regression is intended to measure the effect of variable Credibility, Relevance, and physical attractions to consumer behavior and consumer buying interest. Linear regression and correlation to measure the closeness between the independent variables with the variable bound. The results showed that the variables of credibility, expertise, and improving physical attractions consumer attitudes. While the influence of these three variables on the attitude of 34.9%. While the influence of the three independent variables to purchase 46.9% interest. Physical attractiveness has a dominant influence on the attitude of the partial coefficient of determination (r2) of 8.0%, the physical appeal of the most dominant variable for consumers to buy a partial coefficient of determination (r2) of 12.7%.

Keywords : Celebrity Endorsement, Physical Attractiveness, Source Credibility, Congruence, Customer Purchase Intention, Customer Attitude.

2

PENDAHULUAN

Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi. Kegiatan-kegiatan dalam usaha pemasaran tidak hanya kegiatan memindahkan barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen saja dengan sistem penjualan, tetapi banyak kegiatan lain yang juga dijalankan dalam kegiatan pemasaran. Penjualan hanyalah salah satu dari berbagai fungsi pemasaran.

Menurut Kotler dan Keller (2009) untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran, yaitu; Saluran komunikasi, saluran distribusi,dan saluran layanan untuk melakukan transaksi dengan target pembeli.

Promosi terdiri dari banyak hal maka akan di jabarkan ke dalam promotion mix atau bauran promosi. Dari sekian banyak macam bentuk promosi yang ada, salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh perusahaan adalah advertising atau iklan.

Untuk melakukan periklanan tentu saja seorang pemasar membutuhkan media sebagai alat dalam menyampaikan informasi kepada konsumen sasaran. Dari sekian banyak media yang ada, banyak perusahaan menggunakan televisi untuk mengutarakan maksud dan informasi tentang produk tersebut.

Akan tetapi saat ini sudah semakin banyak perusahaan yang menggunakan televisi sebagai media periklanan, sehingga mengakibatkan terlalu banyak informasi yang tersebar di media, hal ini disebut sebagai media clutter, yang menyebabkan efektifitas informasi menurun. Untuk mengurangi resiko di mana pemirsa televisi sudah jenuh disodori berbagai macam informasi, maka iklan harus memiliki stopping power untuk memperoleh attention dari audience. Stopping

3

power dalam lingkup komunikasi periklanan dapat di lakukan dengan menggunakan endorser, serta kreativitas dalam konsep dan penyampaian iklan (Wells dalam Maer et.al, 2007).

Menurut Shimp (2003) endorser adalah sosok celebritis yang dikagumi dan diidolakan, endorser yang dipilih biasanya dari kalangan aktor atau aktris, model, olahragawan, atau seseorang yang memiliki keahlian pada bidangnya (dokter, seniman, dan lain sebagainya) disesuaikan dengan jenis produk yang diiklankan, karena bagi orang pada umumnya.

Perusahaan di Indonesia sendiri kini sudah menggunakan promosi yang bermacam-macam bentuk dan sehubungan dengan mayoritas penduduk Indonesia beragama Islam, penggunaan endorser da’i dianggap oleh perusahaan sebagai langkah kuat dalam menciptakan iklan yang mempunyai daya tarik kuat dalam memasarkan produknya pada konsumen. Contohnya ada perusahaan pembuat minuman berenergi yakni Extra Joss yang menjadikan brand endorsernya seorang da’i yakni ustad Jefri Al Bukhori atau yang lebih kita kenal sebagai “Uje”, dimana di kalangan umum di kenal sebagai orang yang berkarakter santun dan tegas, sehingga di harapkan oleh perusahaan Extra Joss dapat mengangkat nama baik produk minuman Extra Joss.

Dari semua uraian yang telah disampaikan di atas, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai hal tersebut guna mengetahui dan mengungkap tentang sejauh mana kesesuaian produk dengan endorser serta pemilihan endorser pada iklan dapat mempengaruhi daya tarik dan kepercayaan yang menimbulkan sikap dan minat beli pada konsumen, sehingga dapat menjadi masukan untuk memperbaiki dalam startegi pemasaran secara keseluruhan yang akan diputuskan oleh perusahaan yang akan membuat iklan.

KAJIAN PUSTAKA

Penelitian terdahulu dilakukan oleh Penelitian dari Zafar dan Rafique (2009) Adapun bertujuan untuk mengetahui sikap pelanggan terhadap citra merek dan minat beli mereka terhadap produk

4

yang diiklankan dengan selebriti. Hasil dari penelitiannya adalah endorser selebriti memiliki dampak yang positif pada sikap dan minat beli pelanggan. Daya tarik fisik, kredibilitas dan keselarasan dari selebriti dengan mengacu pada iklan yang didukung memiliki dampak pada persepsi pelanggan tentang produk yang diiklankan. Pengujian penelelitian tersebut menunjukkan hasil yang signifikan menguntungkan atau positif pada variabel yang digunakan. Dengan demikian, dimungkinkan endorser selebriti dapat meningkatkan penjualan dari suatu produk melalui iklan.

Penelitian yang dilakukan oleh Knight dan Hurmerinta (2010). Endorser selebriti adalah salah satu cara yang paling populer dalam komunikasi pemasaran, dan penelitian ini bertujuan untuk meneliti apakah selebriti dapat menunjukkan citra merk atau tidak, di mana pesan dan nilai-nilai yang ingin di tunjukan oleh pemasar dapat di terima dengan baik oleh konsumen. Makalah ini berusaha untuk menjelaskan proses yang terlibat dalam menemukan apakah endorser selebriti dapat berpengaruh dan merupakan bagian dari citra merek. Hasil dari penelitian ini membuktikan bahwa endorser bisa berdampak baik bagi citra produk dan juga dapat memperkuat nama dari endoerser itu sendiri, sehingga tercipta kepercayaan dan menjalin hubungan timbal baik antara endorser dengan produk serta dampak yang timbul ke masyarakat.

Penelitian yang sekarang dilakukan selain untuk megukur variabel selebriti endorser yaitu meliputi variabel kepercayaan, dan daya tarik endorser, juga untuk mengetahui apakah selebriti endorser sudah sesuai dan berpengaruh terhadap produknya dan berdampak terhadap minat beli konsumen.

METODE PENELITIAN

Penelitian dilakukan di daerah sekitar Yogyakarta (Sleman, Bantul, dan Kota Madya). Daerah- daerah tersebut dipilih karena dianggap cukup mewakili daerah lainnya (Kulon Progo dan

5

Gunung Kidul) serta jarak yang terjangkau oleh peneliti. Jumlah sampel dihitung dengan rumus jumlah indikator / pertanyaan dikalikan 10 (Ghozali, 2005). Dalam penelitian ini jumlah indikator dalam penelitian ini sebanyak 28 item pertanyaan sehingga sampel minimalnya adalah 280 sampel. Dengan demikian sampel penelitian ini di bulatkan menjadi 300 sampel.

Metode Analisis Data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif yang meliputi jawaban responden dari kuisioner dan analisis kuantitatif, dimana menggunakan analisis regresi linier berganda. Untuk mengetahui kondisi data yang dipergunakan dalam penelitian sehingga diperoleh model analisis yang tepat maka menggunakan Pengujian hipotesis dengan uji serentak (uji F), Pengujian hipotesis dengan uji parsial (uji t). Dalam penelitian ini untuk mengetahui keeratan hubungan antara suatu variabel dengan variabel yang lain maka digunakan analisis korelasi berganda (R) yang meliputi uji R Square, Uji Validitas , dan Uji Reliabilitas.

HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Berdasarkan hasil perhitungan uji validitas menunjukkan nilai koefisien korelasi (rxy) seluruhnya mempunyai r hitung> r tabel baik untuk sampel 300 responden. Dengan demikian seluruh butir pertanyaan yang ada pada instrumen penelitian dapat dinyatakan valid dan layak sebagai instrumen untuk mengukur data penelitian. Sedangkan hasil perhitungan uji reliabilitas menunjukkan bahwa koefisien reliabilitas untuk seluruh variabel yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar dari nilai kritisnya yaitu 0,6. Sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh butir pertanyaan yang tertuang dalam kuesioner penelitian ini dapat dinyatakan handal / reliabel. Sedangkan untuk analisis deskriptif yaitu mayoritas responden yang melihat iklan produk EXTRA JOSS adalah perempuan .Usia yang paling dominan melihat iklan EXTRA JOSS yaitu 18 – 25 tahun. Pendidikan responden mayoritas berpendidikan Sarjana, sehingga dengan tingkat pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki responden mampu memberikan

6

penilaian yang representatif pada iklan EXTRA JOSS versi Ustad Jefri Pendapatan atau uang saku yang paling dominan yaitu Rp 1.001.000 – Rp 2.500.000. Dari data diatas menunjukkan bahwa mayoritas responden yang pernah melihat iklan EXTRA JOSS antara 2-3 kali yaitu sebanyak 43,0%. Mayoritas responden yang terakhir melihat iklan EXTRA JOSS antara 1-2 minggu yaitu sebanyak 37%. Responden belum lama melihat iklan EXTRA JOSS yang di bintangi oleh Ustad Jefri Al Bukhor, sehingga mampu memberikan penilaian yang representatif dan obyektif. Iklan menjadi sumber informasi utama responden karena iklan EXTRA JOSS banyak ditayangkan dimedia televisi.

Faktor selebriti sebagai endorser dalam iklan EXTRA JOSS yang terdiri dari daya tarik fisik, kredibilitas sumber, dan kesesuaian produk/merek, terbukti berpengaruh signifikan secara simlutan dan parsial terhadap sikap, karena nilai signifikansi pada masing – masing varabel lebih kecil dari 5%. Hal ini berarti variabel daya tarik fisik, kredibilitas sumber, dan kesesuaian produk/merek yang semakin baik dapat meningkatkan sikap konsumen. Sedangkan besarnya pengaruh ketiga variabel bebas terhadap sikap adalah sebesar 34,9% dan sisanya sebesar 65,1% dipengaruhi oleh variabel bebas lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian.

Faktor selebriti sebagai endorser dalam iklan EXTRA JOSS yang terdiri dari daya tarik fisik, kredibilitas sumber, dan kesesuaian produk/merek, terbukti berpengaruh signifikan secara simlutan dan parsial terhadap minat beli, karena nilai signifikansi pada masing – masing varabel lebih kecil dari 5%. Hal ini berarti variabel daya tarik fisik, kredibilitas sumber, dan kesesuaian produk/merek yang semakin baik dapat meningkatkan minat beli konsumen. Sedangkan besarnya pengaruh ketiga variabel bebas terhadap minat beli adalah sebesar 46,9%, dan sisanya sebesar 53,1% dipengaruhi oleh variabel bebas lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian.

7

Faktor selebriti sebagai endorser pada variabel Daya tarik fisik mempunyai pengaruh paling dominan terhadap sikap yaitu dengan nilai koefisien determinasi parsial (r2) sebesar 8.0%, dan variabel Daya tarik fisik juga mempunyai pengaruh paling dominan terhadap minat beli konsumen dengan koefisien determinasi parsial (r2) sebesar 12,7%

KESIMPULAN

Berdasar kesimpulan di atas, selanjutnya dapat diusulkan saran yang diharapkan akan bermanfaat bagi iklan EXTRA JOSS berkaitan dengan pengaruh atribut produk terhadap sikap konsumen. Atribut daya tarik fisik merupakan atribut yang paling dominan mempengaruhi sikap konsumen, sehingga pihak perusahaan harus dapat mempertahankan atribut ini. Pihak perusahaan harus dapat tetap memilih bintang iklan dari kalangan artis atau tokoh terkenal (dai/ustad) sehingga konsumen akan lebih percaya akan kualitas produk yang diiklankan, karena bintag iklannya merupakan tokoh agama yang terkenal, selain itu perusahaan juga harus mempertimbangkan sejumlah karakteristik dari bintang iklan yang dapat dilihat khalayak misalnya; kecerdasan, sifat- sifat kepribadian, dan profesionalisme.

Berdasarkan hasil penelitian ini maka dapat disampaikan strategi yang tepat bagi manajemen periklanan EXTRA JOSS, terutama dalam menggunakan selebriti sebagai bintang iklan, hendaknya dipilih yang memiliki daya tarik yang baik dan menarik. Bintang iklan ini yang dipilih hendaknya memiliki kapasitas dalam menarik perhatian bagi orang banyak. Untuk itu selebriti ini harus bebas dari isu-isu/ berita buruk baik dalam kehidupan pribadinya maupun sedang dalam prestasi terbaiknya. Langkah menggunakan Ustad Jefri merupakan pilihan yang tepat, karena Ustad Jefri tergolong dai/mubaliq yang memiliki reputasi baik, mudah diterima oleh kalangan muda maupun tua, tampan, memiliki keluarga yang harmonis dan menarik. Hal ini

8

tentunya dalam menampilkan iklan akan mampu memberikan daya tarik dan perhatian yang besar terhadap masyarakat

DAFTAR PUSTAKA

Ghozali, I. (2005), Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS, Edisi Ketiga, Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Knight, E.H., L. Hurmerinta (2010), Who endorses whom? Meanings transfer in celebrity endorsement, Emerald Group Publishing Limited, 19 (6): 452–460.

Kotler, P., K.L. Keller (2009), Manajemen Pemasaran (terj.), Jilid 1, Edisi Tigabelas, Jakarta: Erlangga

Maer, B.D.A., B.B. Tanudjaja, B.S. Banindro; Wells (2007), Analisis Efektivitas Iklan-Iiklan TV Bertema Local Content Di Indonesia Tahun 2004, Nirmana, 2 (7): 57-68.

Shimp, T.A. (2003), Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu (terj.), Jilid 1, Edisi kelima, Jakarta: Erlangga.

Zafar, Q.U.A., M. Rafique (2009), Impact of Celebrity Advertisement on Customers’ Brand Perception and Purchase Intention, Asian Journal of Business and Management Sciences, 1 (11): 53-67.

9