Share PDF

Search documents:
  Report this document  
    Download as PDF   
      Share on Facebook

บทที่2 ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

2.1 บทน า

ในการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต เลือกซื้อสินค้ามือสองของนักศึกษาคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ผู้ศึกษาได้นาแนวคิดและทฤษฎีที่เก่ียวข้องมาใช้กาหนดกรอบแนวคิดใน การศึกษาดังนี้

1.ทฤษฎีการบริโภค

2.ทฤษฎีความพึงพอใจของผู้บริโภค

3.ทฤษฎีอุปสงค์

4.โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค

5.ทฤษฎีการจูงใจ

6.สรุป

2.2แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง

การทาวิจัยในครั้งนี้ได้ศึกษาเก่ียวกบการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลตั่อการเลือกซื้อสินค้ามือ สองของนักศึกษาคณะเศรษฐศาสตร์มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ซึ่งได้มีการนาทฤษฎีและผลงานวิจัยที่ เก่ียวข้องมาประกอบการศึกษาดังนี้

2.2.1 ทฤษฎีการบริโภค

การบริโภคเป็นกิจกรรมสุดท้ายของกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่มีความสาคัญ กล่าวคือ เป็น กิจกรรมที่ก่อให้เกิดการตอบสนองหรือบาบัดความต้องการให้กบหนั่วยเศรษฐกิจต่างๆของระบบ เศรษฐกิจ ทั้งครัวเรือน ธุรกิจ และรัฐบาล เนื่องจากทุก ๆ หน่วยจาเป็นต้องได้รับสินค้าและบริ การ มาอุปโภคบริโภคเพื่อตอบสนองความต้องการด้วยกนทัั้งสิ้น (ชยันต์ ตันติวัสดาการ,2550)

การบริ โภคในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึงการใช้ประโยชน์จากสิ นค้าและบริ การเพื่อ ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ รวมถึงการน าสินค้าและบริการมาใช้ประโยชน์เพื่อการผลิตเป็ น สิ นค้าและบริการอื่น ๆ การบริโภคไม่ได้หมายความถึงการรับประทานอาหารอย่างที่คนทัวไป่ เข้าใจแต่เพียงอย่างเดียว กล่าวคือ การใช้สินค้าอื่นๆ และการใช้บริการอย่างใดอย่างหนึ่งก็คือการ

11

บริโภคด้วยเช่นกนั เช่น การไปพบแพทย์เมื่อยามเจ็บป่วย การพักโรงแรม การท่องเที่ยว การขนส่ง การประกนภัยั ฯลฯ จึงสรุปได้วาการกระท่าทั้งหลาย อันทาให้สินค้าหรือบริการอยางใดอย่างหนึ่ง่ สิ้นเปลืองไปเพื่อเป็นประโยชน์แก่มนุษย์ไม่ว่าจะโดยทางตรงหรือทางอ้อม ถือเป็นการบริโภค ทั้งสิ้น การแบ่งประเภทของการบริโภคตามลักษณะของสินค้า สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท คือ (ชยันต์นติวัสดาการ,ตั2550)

การบริโภคสินค้าไม่คงทน(Nondurable Goods Consumption) คือการบริโภคสิ่งของ ชนิดใดชนิดหนึ่งแล้วสิ่งของชนิดนั้นจะสิ้นเปลืองหรือใช้หมดไป การบริโภคลักษณะ นี้เรียกวา่ Destruction เช่น การบริโภคน้า อาหาร ยารักษาโรค น้ามันเชื้อเพลิง เป็นต้น

การบริโภคสินค้าคงทน(Durable Goods Consumption) คือการบริโภคสิ่งของอยาง่ ใดอย่างหนึ่งโดยสิ่งของนั้นยังคงใช้ได้อีก การบริโภคลักษณะนี้เรียกว่า Diminution เช่น การอาศัยบ้านเรือน การใช้รถยนต์พัดลม โทรทัศน์ฯลฯ อยางไรก่็ตาม ถึงแม้ว่า สินค้าคงทนเหล่านี้จะใช้แล้วไม่หมดไปในทีเดียว แต่ก็จะค่อยๆสึกหรอไป จนในที่สุด จะไม่สามารถนามาใช้ได้อีก

ปัจจัยที่ใช้ก าหนดการบริโภค

ถึงแม้ว่าความต้องการบริโภคสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคแต่ละรายจะมีความแตกต่าง กนั แต่ก็พอจะสรุปได้วาตัวก่าหนดการบริโภคหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และบริการโดยรวมมีดังนี้(วัชรี พฤกษิกานนท์,2550)

รายได้ของผ้บริโภคู ระดับรายได้เป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคสินค้าหรือ บริการของผู้บริโภค โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกนั คือ ผู้บริโภคที่มีรายได้มากจะ บริโภคมาก ถ้ามีรายได้น้อยก็จะบริโภคน้อย ยกเว้นสินค้าที่เป็ นสินค้าด้อยคุณภาพ(Inferior Goods) ผู้บริโภคที่มีรายได้มากขึ้นก็จะไม่บริโภคสินค้าด้อยคุณภาพและหันไปบริโภค สินค้าที่มีคุณภาพมากขึ้น ราคาของสินค้าและบริการเ ื่องจากระดับราคาสินค้าและบริการเป็นตัวกาหนดอานาจซื้อ ของเงินที่มีอยู่ในมือของผู้บริโภค นันคือ่ ถ้าราคาสินค้าหรือบริการสูงขึ้นจะทาให้อานาจ ซื้อของเงินลดลง ส่งผลให้ผู้บริโภคสินบริโภคค้าหรือบริการได้น้อยลง เนื่องจากเงิน จานวนเท่าเดิมซื้อหาสินค้าหรือบริการได้น้องลง ในทางกลับกนถ้าราคาของสินค้าหรือั บริการลดลงอานาจซื้อของเงินจะเพิ่มขึ้น ส่งผลใหผู้บริ โภคสามารถบริ โภคสิ นค้าหรื อ บริการได้มากขึ้นด้วยเหตุผลทานองเดียวกนกั บข้างต้นั

12

สินค้าที่ใช้ ประกอบกันโดยที่ความสัมพันธ์ของปริมาณการซื้อสินค้าชนิดหนึ่งกับราคา สินค้าอีกชนิดหนึ่งจะเป็นไปในทิศทางตรงกนข้ามั กล่าวคือถ้าสมมติวา่ สินค้าสองชนิดที่ ใช้ประกอบกนั คือสินค้าA และ B เมื่อราคาB ลดต่าลง ปริมาณการซื้อสินค้า B จะเพิ่มขึ้น แต่เมื่อ B ต้องใช้ประกอบกบั A ปริมาณการซื้อสินค้า A ก็จะเพิมขึ่ ้นด้วย

สินค้าที่ใช้ ทดแทนกันได้ความสัมพันธ์ของปริมาณการเสนอซื้อสินค้าชนิดหนึ่งกบราคาั สินค้าอีกชนิดหนึ่ง จะเป็ นไปในทิศทางเดียวกั กล่าวคือ ถ้าราคาสินค้า B ลดต ่าลง ปริมาณ การซื้อสินค้า B จะเพิมขึ่ ้น และส่วนหนึ่งของปริมาณเสนอสินค้า B ที่เพิ่มขึ้นเป็นผลมาจาก การที่สินค้าB สามารถใช้แทนสินค้าA ได้ผู้ที่เคยซื้อสินค้า A บางคนจะหันมาซื้อสินค้า B แทนสินค้าA เมื่อราคาสินค้าB ลดลง ในขณะที่ราคาสินค้าA ไม่เปลี่ยนแปลง

การคาดคะเนราคาของสินค้าหรือบริการในอนาคตจ มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภคคาดวาในอนาคตราคาสินค้าหรือบริการจะสูงขึ่้น ผู้บริโภคจะเพิ่มการ บริโภคในปัจจุบัน(ลดการบริโภคในอนาคต) จะเห็นได้วาการคาดคะเนราคาของสินค้าหรือ่ บริการในอนาคตจะมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกนข้ามกับการตัดสินใจเลือกบริโภคหรือั ระดับการบริโภคในปัจจุบัน และจะมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกนกับการตัดสินใจั เลือกบริโภคหรือระดับการบริโภคในอนาคต

2.2.2 ทฤษฏีความพึงพอใจของผ้บริโภคู

Kotler (1994 อ้างถึงใน เปี่ยมรัก ฉัตรธนาเสนี,2546) อธิบายวาความพึงพอใจเป็นความรู้สึก่ ระดับบุคคล ซึ่งเป็นผลมาจากการเปรียบเทียบระหวางการรับรู้ผลการท่างานหรือประสิทธิภาพของ สินค้าและบริการกบความคาดหวังของลูกค้าที่มีผลตั่อสินค้าและบริการ กล่าวคือถ้าผลที่ได้รับจาก สินค้าและบริการนั้นต่ากวาความคาดหวัง่ จะทาให้เกิดความไม่พึงพอใจ แต่ถ้าผลที่ได้รับจากสินค้า และบริการนั้นตรงกบความคาดหวังกั็จะทาให้เกิดความพึงพอใจ และถ้าสินค้าและบริการสูงกว่า ความคาดหวังที่ตั้งไว้จะทาให้เกิดความประทับใจ ซึ่งความแตกต่าง 3 ระดับ ของความพึงพอใจ จะ ส่งผลต่อการตัดสินใจ และการประชาสัมพันธ์ถึงสิ่งที่ดีและไม่ดีของสินค้าต่อไป

นอกจากนี้แล้ว ทฤษฏีความขัดแย้งทางความรู้ความคิด (Cognitive Dissonance Theory) (อ้างถึงใน เปี่ ยมรัก ฉัตรธนาเสนี, 2546) ยังได้มีการตั้งสมมติฐานว่า มนุษย์ต้องการความเป็น ระเบียบและสอดคล้อง(Order and Consistency) มนุษย์จะมีความเครียดเมื่อมีความขัดแย้งในความ เชื่อและพฤติกรรมต่างๆและพยายามขจัดความตึงเครียดด้วยการลดความไม่สอดคล้องที่เกิดขึ้น

ในขณะที่ทฤษฏีความไม่ตรงกน(ัDisconfirmation Paradigm) ได้กล่าวไว้วา่ ไม่ควรอธิบาย ความพึงพอใจของบุคคลโดยใช้ทฤษฏีความขัดแย้งทางความรู้ ความคิด(Cognitive Dissonance

13

Theory) เพียงอยางเดียว่ แต่ควรเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคแต่ละบุคคลทาการเปรียบเทียบคุณลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ที่เป็นอยูจริง่ (Actual Product Performance) กบสิั่งที่คาดหวัง (Kotler,1994)

ส าหรับทฤษฏีV.I.E. ซึ่ งเป็ นทฤษฏีที่มีองค์ประกอบที่ส3 าคัญประการ ได้แก่ก) ความพึง พอใจ (V-Valence) ข) วิถีทางที่นาไปสู่ความพึงพอใจ (I-Instrumentality) และ ค) ความคาดหวัง ภายในตัวบุคคล(E-Expectancy) โดยในตัวบุคคลจะมีความต้องการและมีความคาดหวังในหลายสิ่ง หลายอย่าง ดังนั้นจึงกระทาการตอบสนองความต้องการ หรือสิ่งที่คาดหวังไว้และเมื่อได้รับการ ตอบสนองตามที่คาดหวังไว้จะท าให้ได้รับความพึงพอใจ(Vroom,1994)

จากทฤษฏีที่เก่ียวข้องกบความพึงพอใจของผู้บริโภคดังที่กลั่าวมาข้างต้น ยอมแสดงให้เห็น่ วา่ การศึกษาเก่ียวกบความพึงพอใจของผู้บริโภคยังไมั่เป็นไปในทิศทางเดียวกนั ซึ่งมีผู้พบวาปัจจัยที่่ มีความสัมพันธ์กบความพึงพอใจของผู้บริโภคจะแตกตั่างกนไปตามประเภทของสินค้าและบริการั

2.2.3 ทฤษฏีอปสงค์ุ

วันรักษ์มิ่งมณีนาคิน (2546) กล่าวว่า คาว่า “อุปสงค์” มีความหมายเฉพาะในวิชา เศรษฐศาสตร์อาจให้คาจากัดความได้ว่า อุปสงค์สาหรับสิ นค้าและบริ การชนิดใดชนิดหนึ่ ง หมายถึง จานวนต่างๆของสินค้าหรือบริการชนิดนั้นที่ผู้บริโภคต้องการซื้อในระยะเวลาหนึ่ง ณ ระดับราคาต่างๆของสินค้าชนิดนั้นในระยะเวลาที่กาหนด

สาหรับคาวา่ “ต้องการซื้อ” ที่ปรากฏในนิยามข้างต้นไม่ได้หมายถึงความต้องการธรรมดา แต่เป็นความต้องการที่มีอานาจซื้อกากบอยูัด้วย่ กล่าวคือ ผู้บริโภคจะต้องมีความเต็มใจที่จะซื้อและ มีเงินเพียงพอที่จะจ่ายซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆได้ด้วย

ฟังก์อปสงค์ุ(Demand function)

ฟังกชันอุปสงค์์(Demand function) คือ การแสดงความสัมพันธ์ระหวางปริมาณที่ผู้บริโภค่ มีความเต็มใจที่จะซื้อและมีความสามารถที่จะจ่าย ซึ่งเป็นตัวแปรตามกบระดับราคาตั่างๆของสินค้า นั้นๆ ซึ่งเป็นตัวแปรอิสระ ทั้งนี้ถ้ากาหนดให้ปัจจัยอื่นที่อาจมีผลกระทบต่อปริมาณซื้ออยู่คงที่ หรือไม่เปลี่ยนแปลง ก็อาจเขียนเป็นสัญลักษณ์ได้ดังนี้(วันรักษ์มิ่งมณีนาคิน, 2546)

14

Q x = f (P x , P y , Y, T, …) เมื่อกาหนดให้

Q x

=

ปริมาณความต้องการซื้อในสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง (สินค้าX)

P x

=

ระดับราคาสินค้านั้น (สินค้า X)

P y

=

ระดับราคาสินค้าชนิดอื่นๆ

Y

=

ระดับรายได้ผู้บริโภค

T

=

รสนิยมผู้บริโภค

กฎแห่งอปสงค์ุ(Law of Demand)

ระบุว่าปริมาณของสินค้าและบริการชนิดใดชนิดหนึ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ ย่อม แปรผกผันกับระดับราคาของสินค้าและบริการชนิดนั้นเสมอ จากกฎของอุปสงค์ดังกล่าว หมายความว่า เมื่อราคาสินค้าสูงขึ้น ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าในปริมาณน้อยลง และเมื่อราคาลดลง ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าในปริมาณมากขึ้น การที่ปริมาณซื้อแปรผันผกผันกบราคาสินค้านัั้นเกิดจาก สาเหตุ2 ประการ คือ(วัชรี พฤกษิกานนท์,2550)

ผลทางรายได้(Income Effect) คือการเปลี่ยนแปลงรายได้ที่แท้จริง รายได้ที่แท้จริงได้แก่ จานวนสินค้าที่ผู้บริโภคได้รับตามกฎของอุปสงค์เมื่อราคาสินค้าสูงขึ้น ด้วยรายได้ที่เป็น ตัวเงินคงเดิม ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าในปริมาณน้อยลง ในทางตรงข้าม เมื่อราคาสินค้า ลดลง ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าในปริมาณมากขึ้น

ผลทางการตอบแทน (Substitution Effect) เมื่อราคาสินค้าชนิดหนึ่งสูงขึ้น ในขณะที่ราคา สินค้าชนิดอื่นซึ่งทดแทนสินค้านี้ได้มีราคาอยู่คงที่ผู้บริโภคจะรู้สึกวาสินค้านี่้แพงขึ้น จึง ซื้อสินค้านี้น้อยลง และหันไปซื้อสินค้าอื่นเพื่อใช้แทนสินค้านั้น ในทางตรงข้าม เมื่อราคา ของสินค้าลดลง ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าอื่นน้อยลง และหันมาซื้อสินค้านี้มากขึ้น

ตัวกาหนดอปสงค์ุ(Demand Determinants)

ตัวกาหนดอุปสงค์โดยทัวไปหมายถึง่ ตัวแปรหรือปัจจัยต่าง ๆ ซึ่งมีอิทธิพลจานวนสินค้าที่ ผู้บริโภคต้องการซื้อ ปัจจัยเหล่านี้จะมีอิทธิพลต่อปริมาณซื้อมากน้อยไม่เท่ากัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ พฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคนและกาลเวลา (วัชรี พฤกษิกานนท์,2550)

โดยปัจจัยเหล่านี้มีหลายอยาง่ ดังนี้ ราคาของสินค้านั้นต มปกติเมื่อราคาสินค้าเพิ่มสูงขึ้น ปริมาณซื้อจะมีน้อย แต่ถ้าราคา สินค้าลดต่าลง ปริมาณซื้อจะมีมาก

รสนิยมของผ้บริโภคและความนิยมของคนส่วนใหญ่ในสังคมู รสนิยมอาจเก่ียวข้องกับ ความรู้สึกนิยมชอบชัวขณะหนึ่ง่ ซึ่งเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เช่น แบบเสื้อสตรีภาพยนตร์

15